ALLA SCOPERTA DEI KPI PER LA COMUNICAZIONE

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La comunicazione ha attraversato negli ultimi anni fasi di grandi cambiamenti, ed è riuscita ad affermarsi come uno degli strumenti principali per la gestione strategica di un’organizzazione. La comunicazione, infatti, permette ad ogni organizzazione di generare valore reputazionale, supporta i processi produttivi e quindi contribuisce al successo dell’intera organizzazione.

Nel corso della sua evoluzione è diventata un corpus di competenze tanto importanti da incidere sui processi produttivi e manageriali delle organizzazioni e a contribuire al consolidamento della sua reputazione.

Proprio in quest’ottica di consolidamento e di sviluppo è diventato fondamentale valutare l’apporto della comunicazione con strumenti e metodologie precise e universalmente riconoscibili, come richiesto anche da esperti e professionisti della comunicazione che ritengono sia arrivato il momento di convenire ad un unico standard di misurazione. Per assecondare queste esigenze, la comunicazione fa suo il concetto di KPI, cominciando a individuare una serie di KPI in ambito comunicativo.

Paola Furlanetto, nella sua lezione tenuta lo scorso Febbraio al master UPA 2018, ci ha portato alla scoperta dei KPI per obiettivi di marketing in comunicazione.

Proviamo ad andare più a fondo, cosa sono i KPI? Bernard Marr definisce i KPI come un valore misurabile, un indicatore che verifica se l’obiettivo chiave che ci si è prefissati è stato raggiunto.

Si comincia a parlare di questi indicatori a partire dai primi anni ’90, quando si diffondono parallelamente allo sviluppo della cultura della misurabilità. In particolare sono state le grandi multinazionali ad importare l’utilizzo dei KPI nella misurazione dei loro obiettivi strategici.

Un KPI è costituito da tre elementi:

  • Una metrica, ovvero un sistema di misurazione adottato
  • Una fonte, cioè la provenienza del dato
  • Un periodo quindi un arco temporale a cui si riferisce l’informazione. Il tempo è un elemento fondamentale, perché senza un riferimento temporale il KPI perde la sua importanza.

I KPI della comunicazione sono molteplici e c’è un’ampia letteratura sull’argomento, perché quasi quotidianamente vengono pubblicati contributi o articoli a proposito. Nonostante ciò si presentano spesso dei limiti dati innanzitutto dalla mancanza di una fonte unitaria che abbia l’obiettivo di raccogliere i KPI dei diversi settori della comunicazione e che possa chiarire le ambiguità e i dubbi che si presentano. Un altro limite è rappresentato, infine, dalla mancanza di una visione unitaria e super – partes, che cerchi di superare le diverse visioni degli esperti di comunicazione.

Paola Furlanetto e UPA, nella persona di Alberto Vivaldelli, hanno così condotto un lavoro di sistematizzazione dei KPI di comunicazione. Il progetto ha cercato di rispondere a quattro obiettivi fondamentali:

  • La costruzione di un ponte fra on-line e off-line
  • Una razionalizzazione dello scenario che spesso appare confuso
  • Una sistematizzazione dei KPI in un’unica fonte
  • Infine, la creazione di un sistema dinamico e aggiornabile.

Il lavoro è stato strutturato in 5 fasi, sovrapposte fra loro, con l’obiettivo di creare un sistema aggiornabile che raggruppi i principali KPI presenti sul mercato. In una prima fase sono state raccolte le necessità di mercato, successivamente è stato effettuato un censimento dei principali KPI in uso in Italia, UK e USA, in seguito si è passati alla costruzione di un database che raggruppa tutte le informazioni presenti sul mercato, organizzate per chiavi di lettura al fine di rendere la consultazione più semplice in base ad alcuni obiettivi strategici, e per infine la creazione di una mappa sempre con lo stesso obiettivo.

Una parte importante del lavoro è stata rappresentata dall’organizzazione dei KPI in maniera strutturata e ciò ha previsto:

  1. Un ristretto numero di obiettivi e quindi pochi KPI
  2. Un’organizzazione dei KPI in ordine di priorità in maniera che ognuno di questi abbia la propria importanza
  3. Far corrispondere ad un KPI primario un KPI secondario che serva a controllare gli strumenti per ottenere l’obiettivo
  4. Utilizzare un sistema di visualizzazione dei KPI, che sia a cascata, grafico o secondo un sistema gerarchico a piramide.

Alla fine del lavoro sono stati quantificati 351 KPI, che sono stati classificati in base agli obiettivi di marketing e (14 quelli individuati) e a strumenti di comunicazione (advertising/display, native, paid search, social, owned media, email, eventi, PR). Sono emerse sia alcune best practice, ma anche dei tricky KPI ovvero indicatori che possono trarre in inganno e richiedono attenzione e cautela. Alcuni KPI possono essere considerati TRICKY perché utilizzati in maniera strumentale, pensiamo ad esempio alla generazione di click attraverso il clickbait. In questo caso il KPI perde il ruolo di misurazione delle performance e diventa l’obiettivo. Altri perché possono trarre in inganno, ma attraverso la formazione e il controllo sarà possibile evitare i problemi generati dai KPI tricky. Proprio alla luce di tutto ciò assume ancora più importanza il lavoro che UPA e Paola Furlanetto hanno svolto.

Simona Patanè

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