Come si può definire e misurare il successo aziendale?

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La gestione della strategia d’impresa è tanto più efficace quanto più è in grado di costruire un modello virtuoso di relazione con tutti i suoi stakeholder. Nella lezione sui Fondamenti dell’Economia Aziendale il professor Bruni ha evidenziato la necessità per le aziende di avvalersi di un parametro apposito per valutare il livello di soddisfazione degli stakeholder. L’economia aziendale ha così ideato l’Economic Value Added (EVA) un parametro che misura la ricchezza residua dopo aver remunerato tutti gli stakeholder.

Un’azienda può quindi essere definita di successo se capace di generare ricchezza eccedente da poter reinvestire nell’azienda stessa. Ciò le permette di crescere e creare valore economico, potendo così diventare la scelta per il consumatore. Tale abilità si fonda sul mantenimento di un’elevata competitività, capacità di estrarre valore dal business, e su una crescita dimensionale che non perda nel tempo la propria flessibilità, imprenditorialità e reattività. In particolare l’elemento che sta alla base della strategia d’impresa è il conseguimento della soddisfazione dei bisogni del cliente.

I bisogni però sono insiti nell’uomo, non si possono generare. Questo è un concetto che poche aziende hanno ben chiaro. Un’azienda può creare solo nuove modalità di percezione di un bisogno. Una volta definiti i clienti come percettori di bisogni, per poterli influenzare l’azienda deve  comprendere che tipo di percezione viene intuita dal gruppo di riferimento e agire su di essa. Perché persone diverse hanno percezioni diverse, e queste dipendono dalle loro mappe culturali, economiche, sociali e più precisamente dal loro vissuto.

Pensiamo a un bisogno che accomuna tutti: l’acqua. Una bottiglietta d’acqua standard è creata con materiali leggeri ed ha una forma a clessidra funzionale per poter essere sorretta con una mano quando la si beve per strada. Questo prodotto serve al meglio un bisogno basilare del cliente: idratarsi. Ma se si modifica la percezione del bisogno da necessità momentanea a piacere momentaneo si crea una nuova percezione, quindi una nuova possibilità imprenditoriale.

È la strada che ha seguito il brand San Pellegrino: la bottiglietta d’acqua San Pellegrino a differenza delle altre non ha una forma a clessidra ed è creata con materiali più resistenti, quindi più costosi. Al brand San Pellegrino non interessa essere scelto per una necessità che tutti gli altri brand di acqua possono ugualmente soddisfare, ma perché il cliente desidera proprio lui. Su questo si basa il successo di un prodotto aziendale: sostenere la value propositionComprami perché io valgo”.

Il cliente prima di testare un prodotto non ne conosce la qualità. L’azienda ha la possibilità di fargliela percepire attraverso altri elementi, primo tra tutti il packaging. Solo una volta riconosciuta la qualità il cliente è disposto a pagare di più per quel prodotto rispetto ai competitors. Proprio per questo diventa sempre più importante la comunicazione all’interno del processo di gestione strategica d’impresa, perché non si tratta semplicemente di vendere un prodotto, ma di entrare in relazione con il cliente cogliendone le intenzioni.

In conclusione il professor Bruni ha sottolineato una regola fondamentale che ogni azienda di successo non deve mai dimenticare: “Il prezzo si fa sul cliente, non sul costo”. Il centro d’attenzione deve essere il rapporto tra i costi che l’azienda sceglie di sostenere e il valore percepito che riesce a generare. Il prezzo deve collocarsi tra il costo sostenuto e il valore percepito perché lo scopo dell’azienda è riuscire a generare una percezione di valore superiore al prezzo pagato. Il cliente deve avere sempre la sensazione di aver concluso il miglior affare possibile. E il brand Nespresso ha compreso questo concetto perfettamente. Come dice George Clooney: “Nespresso, what else?

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