“Comprami, comprami, comprami….”

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“La pubblicità non è scienza. È persuasione. E la persuasione è un’arte.”

A differenza della scienza infatti, entrano in gioco variabili, quali la creatività e la psicologia, che, non essendo prevedibili e misurabili, costituiscono una potenziale fonte di incertezza. La prima variabile infatti, interagendo con la seconda, genera nell’audience un turbinio di emozioni, sentimenti e stati d’animo i quali, a loro volta, rendono imprevedibile il risultato. Ne abbiamo parlato con Emanuele Nenna, Ceo The Big Now.

A cosa serve la pubblicità? Innanzitutto a vendere. Per un’azienda è fondamentale proporre al cliente la soluzione a un bisogno, conquistandolo attraverso la pubblicità; la soluzione è rappresentata da una USP (unique selling proposition), cioè un prodotto unico, in grado di rispondere al meglio all’esigenza del cliente. Talvolta la pubblicità è addirittura responsabile dell’insorgere di un bisogno prima non esistente.

Al concetto ormai quasi superato di USP si affiancano oggi i concetti di rilevanza, utilità e intrattenimento, con la creatività a fare da fil rouge.

Se un tempo risultava infatti sufficiente attestare l’unicità di un prodotto, descrivendone caratteristiche e funzionalità, lo stesso non si può dire oggi. I consumatori non sono più attratti da elementi reputati essenziali, bensì vengono influenzati dalle sensazioni che provano in relazione a un prodotto e dallo status che questo può conferire.

Un elemento utile per conquistare i consumatori si è rivelato senza dubbio il coraggio: una volta accantonato l’obiettivo di dichiarare la superiorità del proprio prodotto, attraverso una sincerità e un’ironia spesso disarmanti si può riuscire nella difficile impresa di creare con il pubblico una vicinanza e un’intesa vincenti.

Gli esempi non mancano, uno dei più recenti è lo spot Pepsi trasmesso durante l’ultima edizione del Super Bowl, nel quale si evidenzia con ironia lo “struggle” relativo alla percezione della marca (guarda il video).

E’ importante notare che nel corso degli anni, oltre al ‘posizionamento’ del brand, ha cominciato ad assumere sempre più importanza il concetto più profondo di ‘purpose’ dell’azienda, ossia il suo scopo, strettamente collegato al suo universo valoriale di riferimento.

Un vivido esempio si riscontra nell’evoluzione che ha interessato le campagne di Barbie nel corso del tempo: mentre nelle prime il focus è posto sul prodotto, idolo e ispirazione della bambina, lo spot del 2015 ‘Imagine The Possibilities’, che recita “ When a girl plays with barbie she immagines everything she can become”, è totalmente incentrato sul cliente e fa leva su concetti nettamente diversi.

Riassumendo, si possono identificare i 10 requisiti fondamentali di pubblicità di successo:

  • qualità: deve necessariamente rispecchiare la qualità del brand
  • immediatezza: più il messaggio è chiaro e inequivocabile, più diviene efficace
  • onestà: avvicina il pubblico al brand
  • etica e buon gusto: la pubblicità non deve mai (s)cadere in volgarità e messaggi poco rispettosi
  • memorabilità
  • originalità
  • coerenza tra i diversi messaggi e tra brand image e comportamento
  • fattibilità e realizzabilità di un progetto
  • uso complementare di tecniche e mezzi differenti
  • logo di dimensioni adeguate: non deve divenire preponderante.

About Author: Valeria Rolando

Chi ha avuto occasione di incontrarmi al Politecnico sicuramente avrà pensato: "non passerà mai nessun esame". Sì perché in effetti l'associazione da "non è mai a lezione" a "rimarrà fuori corso" è sempre vera; ciò che non viene insegnato però tra quei banchi è che c'è la possibilità di dire "quasi sempre vera". E, pur credendo io per prima a chi mi ha detto "non ce la farai" con l'impegno ce 'ho fatta seppur con grande insoddisfazione. Affamata di conoscenza come sono, per ogni materia avrei voluto studiarne altre due. Non voglio accontentarmi di ciò che ho imparato, non c'è nulla che non valga la pena conoscere. View all posts by

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