Il coraggio di volare alto

Cosa paga davvero in una strategia d’impresa

Che cosa vuol dire per un’azienda essere “di successo”? Secondo Massimiliano Bruni, docente di Strategia d’impresa alla IULM e SDA Bocconi, prendere scelte gestionali per massimizzare o il valore per gli azionisti o il valore per i consumatori non è una strategia vincente sul lungo periodo.

Nel primo caso, la visione è miope: il valore è in funzione delle vendite, in un arco trimestrale che non consente strategie che a lungo termine potrebbero portare frutti maggiori in tempi più maturi.

Massimizzando invece il valore per i consumatori, allora l’azienda punterà ad allargherà il proprio pubblico potenziale, a costo di optare per scelte “standardizzanti”. Vincente invece l’azienda che non crea valore solo per una area di interesse: né schiava delle vendite né del consumatore (per definizione volubile, legato al prezzo), esalta la propria identità con una strategia globale che crea davvero valore a lungo termine, sia in termini di percezione che economici.

In comunicazione, costruire un’immagine forte di brand è la chiave per guadagnare riconoscibilità e affezione nei consumatori. Se un brand “ci dice qualcosa”, i valori sono più forti del prezzo.

Ne è un esempio clamoroso Apple, che vendeva i primi iPhone a un prezzo folle e continua a vendere, più che la tecnologia, un posizionamento invidiabile. Come si dice, “un sogno”. Forti sono i brand di cui riusciamo a tracciare un identikit, proprio come di una persona: segni distintivi, tono di voce, valori, carattere.

Una volta definita questa “identità”, la si può declinare in materiali di comunicazione coerenti e graffianti, che distinguono quel brand da tutti gli altri e lo rafforzano.

È così che un brand di birra può parlare con la voce di Rufus, “Wimbledon’s Bird Scarer”
Ma anche mantenere coerenza “reincarnandosi” in attività totalmente diverse da quella iniziale. Lo spirito di un’etichetta discografica può quindi essere rilevante anche per una scuderia di Formula 1, una catena di centri fitness, ma anche un negozio di abiti da sposa, un’agenzia viaggi, una compagnia aerea e una di viaggi aerospaziali, and counting: https://www.virgin.com/

Se non è di successo questo…!

Per approfondire il discorso su Apple, ecco qualche video (quasi una doppia #10yearschallenge).
1. Il discorso di Steve Jobs sulla strategia di marketing che nel 1997 portò alla famosa campagna “Think different”: ponendosi le domande “Who are you? Who do you stand for? Where do you fit?” definì l’identità e la strategia dell’azienda in un modo ancora oggi determinante.

(Ancora attuale anche su Nike, non a caso il primo brand di abbigliamento sportivo al mondo per Brand Equity).

2. Degli estratti della convention che lanciò l’iPhone, nel 2007

3. La reazione tristemente virale dell’allora CEO di Microsoft, sempre del 2007

4. E infine una video intervista di quasi 10 anni dopo sul perché non avevano compreso le potenzialità di quel lancio. Oltre alla pietas umana nei confronti di quest’uomo, è un bell’esempio dell’importanza della strategia