Il magico potere dei KPI

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In un mondo sempre più interconnesso e sempre più misurabile, la mole di dati da gestire e processare è in continua crescita. Come in una stanza straripante di oggetti, è necessario trovare un metodo che permetta di discernere ciò che davvero serve e ciò che invece può essere archiviato o eliminato. Così Paola Furlanetto ha spiegato il lavoro del Data Analyst contemporaneo: un organizer in grado di far impallidire Marie Kondo per le sue abilità.

Per riuscire ad orientarsi tra i dati è necessario quindi individuare i KPI, key performance indicators, ovvero quei dati in grado di misurare il funzionamento e il rendimento di un processo. Nonostante il concetto possa apparire ostico, la vita quotidiana è ricca di esempi di KPI di cui nemmeno ci rendiamo conto: tra i più comuni ci sono le valutazioni scolastiche, che forniscono una misura della qualità del metodo di studio dell’alunno e del metodo di insegnamento del professore; un altro esempio tipico possono essere le variazioni di peso, che forniscono la misura dell’efficacia di una dieta; persino la temperatura corporea può essere interpretata come un KPI di funzionamento ottimale del nostro fisico, così come una temperatura troppo alta è indice di un malfunzionamento.

In ambito lavorativo, i possibili KPI si moltiplicano a dismisura: ogni parte del sistema produttivo avrà infatti idee diverse su quali siano gli indicatori di successo di cui tenere conto. Per chi si occupa di campagne digital sarà importante arrivare ad un certo CTR, mentre chi gestisce l’e-commerce sarà preoccupato dal valore medio del carrello, e chi si occupa di eventi vorrà conoscere il numero di partecipanti. In tutto ciò, al CFO o al CEO importerà maggiormente conoscere i valori di fatturato e di ROI sulle diverse iniziative.

È altrettanto importante ricordarsi di non focalizzarsi unicamente su un KPI solo perché è il maggiormente utilizzato da altri, ma di valutare in base alle effettive necessità del business e da altre condizioni di contorno, come ci ricorda questa campagna di Adobe: https://www.youtube.com/watch?v=N1ltwg2nTK4

Questi esempi forniscono già un quadro della complessità in cui si rischia di incappare nella gestione e nella comunicazione dei risultati ottenuti tra i diversi livelli e funzioni aziendali: si possono avere troppi KPI, è possibile non essere allineati su quali siano quelli da tenere in considerazione, o scoprire che diversi reparti utilizzano metodologie differenti per misurare lo stesso dato.

Per ovviare a questi problemi, è necessario applicare un metodo di lavoro ordinato:

1.     Definire gli obiettivi

Come abbiamo visto nella lezione del professor Guido di Fraia, gli obiettivi devono essere misurabili: i KPI sono lo strumento fondamentale per valutare quanto ci si sta avvicinando al risultato desiderato, e conseguentemente variano al variare dello scopo. La soluzione ideale sarebbe quella di concentrarsi su un unico obiettivo, ma spesso si finisce con l’avere più goal, talvolta antitetici tra loro. Altrettanto comune è l’intermissione di obiettivi urgenti o imprevisti che possono rendere più complicata la valutazione effettiva del piano di lavoro. Il metodo più efficiente per arginare il problema è quello di attribuire, in accordo con il cliente, ad ogni attività un peso diverso basandosi sull’importanza e sullo scopo finale.

Una volta organizzati gli obiettivi, si può passare allo sviluppo dei KPI.

2.     Definire i KPI

È importante ricordare che i key points of interest sono frutto di una convenzione e che nascono per definire il risultato in modo inequivocabile.  Ogni KPI deve necessariamente presentare quattro caratteristiche:

  • Obiettivo (es. copertura, numero dei partecipanti, cost per client acquisition…): come detto in precedenza, l’obiettivo deve essere quantificabile e raggiungibile;
  • Metrica (es: utenti unici, spettatori, clienti attivi…): nella definizione delle metriche è necessario inserire tutto ciò che può essere utile all’interlocutore per capire, replicare e comparare il dato. Ad esempio, la definizione di cliente attivo potrebbe includere clienti che hanno effettuato almeno un acquisto nell’ultimo anno, oppure uno negli ultimi tre anni, oppure che acquistano ogni settimana, a seconda del modello di business con cui si sta lavorando. Se la metrica è il risultato di una formula sarà necessario spiegare come sono stati misurati i diversi componenti. In generale, è necessario indicare l’entità del campione, il metodo di selezione del campione e il metodo di misurazione del dato sul campione;
  • Fonte (es: dati interni, Audiweb, Auditel…): è sempre consigliabile esplicitare la fonte da cui proviene il dato, per garantire una maggiore trasparenza delle informazioni. In quest’ottica, affidarsi a dati e ricerche di terze parti fornisce un vantaggio poiché limita la possibilità di conflitto di interessi;
  • Periodo di riferimento: è necessario distinguere con chiarezza il periodo di rilevazione del dato, la data di uscita della ricerca, e la durata della rilevazione. Il tempo è una componente fondamentale nella valutazione dell’efficacia di un’attività: ricevere 10 click in un’ora, un giorno o una settimana ha ovviamente un impatto diverso sul risultato finale;

A seconda dell’obiettivo perseguito ci possono essere KPI diversi: per fornire una guida univoca, UPA  ha dato vita al sito dedicato The KPI Pro che, come si legge sul sito di UPA, fornisce una panoramica completa degli indicatori per valutare le performance delle campagne pubblicitarie e delle iniziative di marketing comunemente usate dai brand manager e media manager di aziende di ogni settore.

3.     Definire una dashboard

Dopo aver chiarito gli obiettivi, è necessario progettare una dashboard che renda chiaro il significato di ogni dato considerato. Lo scopo delle dashboard è di fornire a tutti gli interlocutori una base comune per capire ed interpretare i dati presentati: questi cruscotti presentano sinteticamente il significato di ogni KPI, associandolo al proprio valore e a grafici che ne rendono più immediata la lettura.

4.     Dai KPI strategici ai KPI rilevanti

Una volta terminate queste attività si sarà raggiunto il livello di Consistent KPI: avremo cioè degli indicatori modellati sulla base dei nostri obiettivi, condivisi e comprensibili a diversi livelli di esperienza, in grado di misurare in modo preciso l’efficacia del nostro piano di comunicazione.

Tuttavia, questo non basta: affinché i KPI assolvano pienamente la loro funzione, essi devono evolversi per diventare Relevant KPI. Per effettuare quest’ultimo passaggio è necessario individuare quegli indicatori che permettono di ridurre i costi e di ottimizzare i risultati di business. Essi devono essere applicati attivamente dai dipendenti, che devono tenerli sotto controllo durante il processo per verificare che le attività svolte stiano portando i risultati attesi.

5.     Aggiornare i KPI

Una volta individuati i KPI rilevanti, la tentazione può essere quella di interrompere la ricerca e limitarsi a monitorare ed ottimizzare quelli scelti. Bisogna ricordare da dove siamo partiti: i key points of interest sono funzionali all’obiettivo prefissato, ed una volta raggiunto quell’obiettivo è bene mettere da parte le vecchie metriche e individuare quelle più efficienti per passare alla prossima meta, in un’ottica di miglioramento continuo.

 

About Author: Caterina Tosca

Di origine piacentina, come i tortelli e il vino rosso frizzante, vivo a Milano ormai da 8 anni. Mi sono laureata in Lingue e Letterature Straniere presso l'Università Statale. Dopo aver seguito il corso Palestre Digitali, ho trovato nel Digital Marketing l'opportunità di unire il mio interesse per la tecnologia e alle abilità comunicative sviluppate all'università. Attualmente lavoro nel dipartimento marketing per la concessionaria pubblicitaria del Gruppo Caltagirone Editore, Piemme S.p.a. View all posts by

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