Il paradigma della molteplicità

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Comunicare significa in primis scegliere un destinatario – o meglio, un interlocutore. Per sceglierlo, le metodologie di ricerca si sono evolute dalla segmentazione dei consumatori (P. Kotler, 1967 e M. Porter, 1979) allo studio dei loro stili di vita (A. de Vulpian, 1972 e G. Fabris, 1995), per poi giungere alla scoperta dell’unicità di ogni individuo.

In questa fase di disorientamento tra le tecniche classiche di ricerca sociale e di sovraccarico di metriche digitali, Future Concept Lab propone un nuovo modello di pensiero. Il presupposto è che gli esseri umani non siano facilmente descrivibili tramite variabili socio-demografiche; nessun uomo è un idealtipo. L’unicità di ognuno, tuttavia, è riconducibile a uno dei quattro paradigmi dell’età postmoderna: Unique & Universal, Quick & Deep, Crucial & Sustainable, Trust & Sharingi.

Il primo sembra un ossimoro, ma rappresenta semplicemente il tendere all’infinito di qualsiasi essere umano che non si riconosca nella visione “standard”. Lo facevano i poeti romantici alla fine del XVIII secolo, lo fanno oggi i CreAtives, o la Generazione Erasmus, tra le iniziative di sharing economy e una vita multitasking.

Il secondo è l’espressione di un hic et nunc che ha bisogno di concretezza. È il paradigma della società in cui coesistono le fake news e il debunking, in cui si alterna la lentezza alla velocità, la ricerca del benessere al pragmatismo della vita professionale.

Il terzo è il paradigma del valore aggiunto, dell’impatto sociale, della trasparenza, e di un rinnovato sistema economico che non può più nascondersi dietro ad attività di greenwashing.

L’ultimo spiega l’approdo nell’era della credibilità – che dovrebbe sostituire la visibilità agognata da brand e personaggi pubblici – nonché della fiducia e della condivisione.

Partendo da questi nuovi archetipi, Future Concept Lab ha descritto alcune macro tendenze culturali. SocioLogical Curiosity, ovvero l’anticonformismo creativo, Trust Chains, in sintesi l’onestà relazionale, e Mood Jump, che rappresenta la dimensione collettiva, e passionale, dell’emotività.

In questo scenario complesso e stratificato, non c’è più spazio per la comunicazione di massa: oggi si interloquisce con una molteplicità di persone. Cittadini, studenti, dipendenti, volontari, amici, amanti, imprenditori e sognatori… Il punto di partenza? Non chiamateli “target”.

About Author: Piera Cattaneo

Born analogue, grown digital. Design-oriented and data-driven marketer, proud Humanities major. As a working student and active citizen, I gained various experiences abroad. Currently leading MarComm initiatives for Nielsen Italy. View all posts by

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