Il quadro normativo in materia di pubblicità e comunicazione commerciale

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Quando una pubblicità può essere definita ingannevole?

Esistono delle norme a cui gli influencer devono attenersi?

Cos’è l’ambush marketing?

Queste sono solo alcune delle domande a cui Paolina Testa, avvocato e partner dello studio associato FTCC, ha risposto nel corso del suo intervento al Master UPA in Strategie di comunicazione integrata al tempo del digitale.

Il quadro normativo che disciplina la pubblicità è molto complesso perché un messaggio pubblicitario può essere sottoposto a leggi, regolamenti, organi di giudizio e sanzioni differenti: dalla disciplina statale sulla concorrenza sleale alle norme settoriali, dal Codice di Autodisciplina Pubblicitaria alle norme di origine comunitaria fino al più recente e noto GDPR.

LA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE

Prendiamo come esempio questi due pacchi di pasta: venivano venduti all’interno dei punti vendita Lidl come prodotti italiani, riportando il tricolore nel logo e il nome della nazione nel marchio (“Italiamo”).

L’Autorità Garante li ha ritenuti pubblicità ingannevole perché le confezioni rappresentavano in maniera mendace le caratteristiche della pasta, enfatizzando sulla parte frontale l’italianità del prodotto senza indicazioni evidenti circa l’origine anche estera del grano duro impiegato nella produzione.

Una pubblicità si definisce quindi ingannevole quando induce in errore il consumatore e, a causa di questo,  pregiudica il comportamento economico dello stesso o lede un concorrente.

LA RICONOSCIBILITÀ DELLA PUBBLICITÀ DIGITALE

La pubblicità digitale non è esente dal rispetto delle regolamentazione in materia di pubblicità ingannevole ma, soprattutto con i post pubblicati dagli influencer sulle varie piattaforme, è difficile capire quando un contenuto è spontaneo e quando invece si tratta di comunicazioni commerciali.

 

Prendiamo il caso Alberta Ferretti-Alitalia: numerosi influencer hanno pubblicato su Instagram una foto in cui indossano una felpa realizzata dalla stilista con il logo della compagnia di bandiera, non specificando che si trattasse di una pubblicità.

In seguito all’intervento dell’AGCM, gli influencer hanno provveduto a modificare la didascalia dei post, inserendo hashtag che rendessero evidente la collaborazione con i brand.

 

I brand hanno l’obbligo di informare gli influencer dell’esistenza delle regole di trasparenza e devono inserire nei contratti clausole penali per il mancato rispetto di queste regole, oltre all’obbligo di risolvere il contratto nel caso di inadempienze reiterate.

Rispetto al regolamento autodisciplinare inoltre, non c’è distinzione tra endorsement (in presenza di rapporto di committenza) e post pubblicato a seguito di fornitura gratuita (in mancanza di un rapporto di committenza).

AMBUSH MARKETING

Nel 1984 FUJI divenne sponsor esclusivo delle Olimpiadi di Los Angeles. Kodak, suo storico rivale, acquistò un’enorme quantità di spazi pubblicitari disponibili durante l’evento, riuscendo così ad imprimersi nella mente degli spettatori come sponsor della manifestazione.

Da questa “imboscata” deriva il termine ambush marketing, con il quale si intende l’associazione non autorizzata di un marchio o di un prodotto con un evento di grande risonanza mediatica. Questa pratica è illecita solo quando crea nel consumatore la falsa idea che il marchio sia lo sponsor ufficiale dell’evento.

Alla luce degli esempi proposti e degli argomenti trattati, emerge in tutta la sua evidenza quanto siano necessarie normative che regolino i messaggi pubblicitari in tutte le loro forme, anche quelle più moderne, per tutelare i consumatori e garantire una leale concorrenza tra le imprese.

About Author: Giulia Bonetti

Sono una millennial, nata e cresciuta a Roma. Il mio percorso universitario inizia studiando cinema e la mia tesi di laurea triennale è stata lo stimolo che mi ha portato ad orientare i miei studi verso il marketing e la comunicazione d’impresa, con l’idea di coniugare una visione creativa ad un approccio analitico. Dopo alcune esperienze nel campo della comunicazione, da sei anni lavoro come marketing specialist in una delle principali concessionarie di pubblicità in Italia, un’esperienza che mi ha permesso di consolidare le mie conoscenze, sviluppare competenze e sfruttare al meglio le mie capacità. Affidabile, precisa, paziente ma soprattutto curiosa: credo che l’apprendimento continuo e multidisciplinare sia fondamentale per ampliare la propria visione ed essere in grado di fronteggiare nuove sfide. View all posts by

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