I metodi di ricerca qualitativi consentono di avvicinare l'osservatore verso l'insight sul consumatore, ossia una comprensione più approfondita dei meccanismi, valori, riferimenti e radici culturali che sono alla base del comportamento dell'individuo nell'ambito del consumo. Si esamineranno le principali tecniche di raccolta dati nella ricerca qualitativa, come l'intervista in profondità, con cenni all'approccio etnografico e netnografico. Si esamineranno i criteri per analizzare e codificare un dato di tipo testuale (es.: trascrizione di interviste, documenti online).