Nel corso degli ultimi anni è avvenuto un profondo cambiamento nel modo in cui le persone si relazionano con i brand di loro interesse. Il cambiamento è stato il risultato prodotto da un diverso modo di concepire le marche da parte dei consumatori, a sua volta effetto di un diverso modo di comunicare e proporsi da parte degli stessi brand. La marca diventa oggi oggetto di condivisione da parte del suo pubblico, per cui non è più possibile fare solo comunicazione spingendo la stessa verso i suoi consumatori, ma al contrario diventa necessario instaurare con essi un dialogo, rendendoli partecipi di una vera e propria esperienza che amplia i confini del consumo e trasforma la marca da funzionale a iconica, vero e proprio simbolo di un’ esperienza di partecipazione totalizzante. Entrando così fortemente in comunione con l'identità delle persone tramite un mix complesso di diverse modalità di comunicazione, il brand non esiste senza la loro creatività e la relazione esperienziale con il brand che vivono e condividono sulla rete digitale. Per questo si parla oggi di « brand sharing ». Casi aziendali di nuove forme di comunicazione attorno al brand includono Alfa Romeo e gli alfisti, Ducati e i ducatisti, Nutella e i nutellari, La Scala e i loggionisti, Tough Mudder e i mudders.