I messaggi diventano moneta. Le comunicazioni diventano contratti. Le conversazione diventano commercio. Le tecnologie digitali cambiano profondamente il mondo della comunicazione integrata, trasformandolo in un nuovo modello organizzativo della domanda. Il messaggio chiave delle nuove strategie di comunicazione è quindi quello della cooptazione del cliente: “Hire your customer”. Il digitale consente di estendere il perimetro organizzativo delle imprese fino includere i meccanismi di coordinamento e incentivazione della domanda, e quindi il comportamento individuale e sociale dei consumatori finali. Per sfruttare le potenzialità in termini di nuovi modelli di business, non basta considerare il digitale come un “nuovo canale” o come un “nuovo formato” della comunicazione. I social media cambiano profondamente le regole e le prassi della comunicazione. L’equivoco fondamentale di gran parte delle prassi manageriali nella comunicazione è stato quello di pensare alla semplice “migrazione verso il digitale” dei vecchi processi. Ma Internet non è un settore economico separato, non è un singolo nuovo medium, e soprattutto non è un mercato diverso. La prassi manageriale della comunicazione passa quindi dalla mera gestione dell’attenzione, a quella dell’intenzione, e poi della transazione e della relazione. In questo modo il mercato della comunicazione diventa una piattaforma multilaterale di scambi di esternalità economiche, sia positive sia negative. La grande sfida sarà imparare a gestirle in modo economicamente e socialmente sostenibile, con modelli di business non più lineari e sequenziali, bensì organizzati a “piattaforma”, entro strutture di mercato di tipo multilaterale. Casi aziendali da discutere:

  • Google
  • Amazon Alexa
Letture :
  • A Carnevale Maffè, Google, l’impresa-nazione, in “Google Story”, EGEA, 2010
  • Lucidi a cura del Docente
Key-words: Il ruolo della comunicazione nella gestione strategica d’impresa – Il rapporto fra strategia, organizzazione e comunicazione – Le nuove metriche strategiche della comunicazione –  I modelli di business “platform-based” e i modelli di mercato multi-laterale - Asset, valori, brand equity e stakeholders.

Strategic Management Università Bocconi

Carlo Alberto Carnevale Maffè è Associate Professor di Strategy and Entrepreneurship presso la Scuola di Direzione Aziendale dell’Università Bocconi, dove è stato anche responsabile del Master in Strategia Aziendale e dove tiene diversi corsi post-graduate, master ed executive education. Ha insegnato in programmi internazionali della Graduate School of Business della Columbia University, della Stern School of Business della New York University, Wharton School, University of Pennsylvania, HEC Paris, Steinbeis University Berlin, MISB Mumbai (India) e del St. Mary’s College of California. Ha collaborato allo Steering Committee “E-business Policies” della Commissione Europea DG Enterprise ed è economic advisor per il progetto EUSALP dell’European Regional Development Fund. E’ Amministratore Indipendente del fondo di venture capital United Ventures Spa e di Società nazionali e internazionali del comparto Technology, Media, Utility and Finance, tra cui alcune quotate e nel programma ELITE di London Stock Exchange – Borsa Italiana. Svolge attività di advisor strategico per primarie aziende nazionali e internazionali sia nel settore industriale sia nel settore finanziario, e per il CEFRIEL, Centro di Ricerca del Politecnico di Milano, con il quale collabora a progetti di innovazione tecnologica nel settore bancario, industriale e degli ecosistemi digitali. È stato consigliere del Comitato Direttivo dell’ABI LAB (Associazione Bancaria Italiana) e membro del Comitato Scientifico della Fondazione Telecom Italia, di ANIE Confindustria e di Assodigitale. È membro dell’Editorial Board di Harvard Business Review Italy. Collabora regolarmente a diverse testate giornalistiche e televisive nazionali e internazionali, ed è conduttore di una trasmissione di analisi economica su Radio Capital del gruppo editoriale GEDI-La Repubblica, ed editorialista economico per le testate televisive di Mediaset (Canale 5, Rete 4, TgCOM24). È commentatore economico per Class CNBC, Rai News, Sky TG24, BBC Radio and TV, e ha periodiche interviste su testate finanziarie internazionali, quali Bloomberg, The Economist, Time, Business Week, Wall Street Journal, Financial Times, New York Times, The Guardian, International Herald Tribune, Les Echos, Frankfurter Allgemeine Zeitung. University Address: SDA Bocconi, Via Bocconi 8 – 20136 Milan (Italy) Phone: +39.0258366856 (University office) E-mail: carloalberto.carnevale@sdabocconi.it Twitter: @carloalberto Facebook.com/carloalberto.carnevale