Che succede quando le macchine imparano a leggere e scrivere? Business model e comunicazione diventano data-driven. I dati sono i nuovi ingredienti della comunicazione digitale e dei modelli di business che vi fanno riferimento. Saperli leggere e interpretare è una sfida sempre più complessa, sia per l’intelligenza umana sia per quella artificiale. Le macchine stanno imparando a leggere e a scrivere. E stanno cambiando il modo in cui le imprese si organizzano e comunicano con il mercato. ll genio del cliente è ormai uscito dalla lampada del web, strofinata da milioni di dita sui touchscreen di milioni di smartphone. Le aziende devono imparare a prendere le misure di questo spiritello inquieto, che può fare meraviglie e anche disastri. Ma che sicuramente non intende rientrare al chiuso delle vecchie logiche di comunicazione unidirezionale, di broadcasting indifferenziato e sordo ai feedback. Per sfruttare le potenzialità in termini di nuovi modelli di business, non basta considerare il digitale come un “nuovo canale” o come un “nuovo formato” della comunicazione. I social media cambiano profondamente le regole e le prassi della comunicazione. L’equivoco fondamentale di gran parte delle prassi manageriali nella comunicazione è stato quello di pensare alla semplice “migrazione verso il digitale” dei vecchi processi, e di continuare a ragionare in termini di off-line vs. on-line. Ma Internet non è un settore economico separato, non è un singolo nuovo medium, e soprattutto non è un “popolo” diverso. In questa sezione del programma vengono definiti gli scenari e i modelli socio-economici entro i quali collocare le sfide della comunicazione digitale del futuro. Si analizzano i principali fattori che hanno trasformato Internet in un contesto “generale” (in quanto standardizzato e dominante), “generalista” (in quanto prosecuzione naturale della TV) e “generoso” (in quanto basato su scambi sociali non monetari). La comunicazione diventa ibrida, governata un po’ dagli uomini e un po’ dalle macchine. La prassi manageriale della comunicazione passa quindi dalla mera gestione dell’attenzione, a quella dell’intenzione, e poi della transazione e della relazione. In questo modo il mercato della comunicazione diventa una piattaforma multilaterale di scambi di esternalità economiche, sia positive sia negative. La grande sfida sarà imparare a gestirle in modo economicamente e socialmente sostenibile.

Strategic Management Università Bocconi

Carlo Alberto Carnevale-Maffè teaches Strategic Management at Bocconi University School of Management (Milan), where it has been director of the Master in Strategy. He also taught at MBA and Executive Programs with Wharton School University of Pennsylvania, Stern School of Business New York University, HEC Paris, Steinbeis University Berlin, International Management Institute New Delhi and was visiting lecturer at the Senior Executive Program of Columbia Business School (New York). He has been member of the Steering Committee E-business Policies of European Commission, and serves in many editorial boards of management journals (such as Harvard Business Review Italy). He is strategy adviser and independent non executive director in the management board of leading international companies in ICT and media, focusing on innovation, media and telecommunications. He is director of United Ventures, the largest venture capital fund in Italy and of ABI Lab, research consortium of Italian Banking Association. He serves as scientific adviser to CEFRIEL, Research Center of Politecnico of Milan, TEH Ambrosetti Consulting, ANIE Confindustria, Fondazione TIM-Telecom Italia. He collaborates as columnist and commentator for financial newspapers and televisions, such as Il Sole 24 Ore, Radio24, Class CNBC, Rai News, Sky TG24, TGCom24. He is regularly interviewed by leading international financial publications, such as The Economist, Time, Business Week, Wall Street Journal, Financial Times, New York Times, International Herald Tribune, Les Echos, Frankfurter Allgemeine Zeitung.