Che succede quando le macchine imparano a leggere e scrivere? Business model e comunicazione diventano data-driven. I dati sono i nuovi ingredienti della comunicazione digitale e dei modelli di business che vi fanno riferimento. Saperli leggere e interpretare è una sfida sempre più complessa, sia per l’intelligenza umana sia per quella artificiale. Le macchine stanno imparando a leggere e a scrivere. E stanno cambiando il modo in cui le imprese si organizzano e comunicano con il mercato. ll genio del cliente è ormai uscito dalla lampada del web, strofinata da milioni di dita sui touchscreen di milioni di smartphone. Le aziende devono imparare a prendere le misure di questo spiritello inquieto, che può fare meraviglie e anche disastri. Ma che sicuramente non intende rientrare al chiuso delle vecchie logiche di comunicazione unidirezionale, di broadcasting indifferenziato e sordo ai feedback. Per sfruttare le potenzialità in termini di nuovi modelli di business, non basta considerare il digitale come un “nuovo canale” o come un “nuovo formato” della comunicazione. I social media cambiano profondamente le regole e le prassi della comunicazione. L’equivoco fondamentale di gran parte delle prassi manageriali nella comunicazione è stato quello di pensare alla semplice “migrazione verso il digitale” dei vecchi processi, e di continuare a ragionare in termini di off-line vs. on-line. Ma Internet non è un settore economico separato, non è un singolo nuovo medium, e soprattutto non è un “popolo” diverso. In questa sezione del programma vengono definiti gli scenari e i modelli socio-economici entro i quali collocare le sfide della comunicazione digitale del futuro. Si analizzano i principali fattori che hanno trasformato Internet in un contesto “generale” (in quanto standardizzato e dominante), “generalista” (in quanto prosecuzione naturale della TV) e “generoso” (in quanto basato su scambi sociali non monetari). La comunicazione diventa ibrida, governata un po’ dagli uomini e un po’ dalle macchine. La prassi manageriale della comunicazione passa quindi dalla mera gestione dell’attenzione, a quella dell’intenzione, e poi della transazione e della relazione. In questo modo il mercato della comunicazione diventa una piattaforma multilaterale di scambi di esternalità economiche, sia positive sia negative. La grande sfida sarà imparare a gestirle in modo economicamente e socialmente sostenibile.

Strategic Management Università Bocconi

Carlo Alberto Carnevale Maffè è Associate Professor of Practice di Strategy and Entrepreneurship presso la Scuola di Direzione Aziendale dell’Università Bocconi, dove è stato anche responsabile del Master in Strategia Aziendale e dove tiene diversi corsi post-graduate, master ed executive education. Ha insegnato in programmi internazionali della Graduate School of Business della Columbia University, della Stern School of Business della New York University, Wharton School, University of Pennsylvania, HEC Paris, Steinbeis University Berlin, MISB Mumbai (India) e del St. Mary’s College of California. Ha collaborato allo Steering Committee “E-business Policies” della Commissione Europea DG Enterprise ed è economic advisor per il progetto EUSALP dell’European Regional Development Fund. E’ Amministratore Indipendente del fondo di venture capital United Ventures Spa e di Società nazionali e internazionali del comparto Technology, Media and Finance, tra cui alcune quotate e nel programma ELITE di London Stock Exchange – Borsa Italiana. Svolge attività di advisor strategico per primarie aziende nazionali e internazionali sia nel settore industriale sia nel settore finanziario, e per il CEFRIEL, Centro di Ricerca del Politecnico di Milano, con il quale collabora a progetti di innovazione tecnologica nel settore bancario, industriale e degli ecosistemi digitali. È stato consigliere del Comitato Direttivo dell’ABI LAB (Associazione Bancaria Italiana) e membro del Comitato Scientifico della Fondazione Telecom Italia, di ANIE Confindustria e di Assodigitale. È membro dell’Editorial Board di Harvard Business Review Italy. Collabora regolarmente a diverse testate giornalistiche e televisive nazionali e internazionali, ed è conduttore di una trasmissione di analisi economica su Radio24 del gruppo editoriale Il Sole 24 Ore ed editorialista economico per la Direzione Informazione di Mediaset. È commentatore economico per Class CNBC, Rai News, Sky TG24, BBC Radio and TV, e ha periodiche interviste su testate finanziarie internazionali, quali Bloomberg, The Economist, Time, Business Week, Wall Street Journal, Financial Times, New York Times, The Guardian, International Herald Tribune, Les Echos, Frankfurter Allgemeine Zeitung. University Address: SDA Bocconi, Via Bocconi 8 – 20136 Milan (Italy) Phone: +39.0258366856 (University office) E-mail: carloalberto.carnevale@sdabocconi.it Twitter: @carloalberto Facebook.com/carloalberto.carnevale