Media Planning integrato: l’impero delle luci

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Se il ruolo del marketing è individuare il bisogno che porterà qualcuno a scegliere il prodotto X (semplificando un po’ le cose), e all’agenzia creativa spetta di formulare l’invito più accattivante possibile per il tipo di consumatore scelto, allora il ruolo di chi elabora il piano media è individuare le piattaforme migliori per mostrare il messaggio alle persone interessate.

È intorno alla scelta di queste “piattaforme migliori” che gira un business in cui solo i primi 6 attori e solo nel 2018 hanno fatturato 70 miliardi di dollari.

Una frequente distinzione applicata ai media disponibili oggi è “offline/online”, il che già la dice lunga su quale sia il primo cruccio del settore al momento: grazie a internet e agli smartphone, trasformiamo in un potenziale spazio pubblicitario non solo l’oggetto che abbiamo a portata di mano per più tempo durante la giornata ma qualsiasi cosa sia dotata di connessione.

Per questo oltre agli annunci su carta stampata, agli spot in TV e sulle emittenti radio, un piano media completo oggi può includere anche il digital nelle sue varie forme: siti web e app di device come computer, smartphone e tablet, ma anche inserzioni di varia natura su free e pay TV nei televisori smart, servizi radio e audio, schermi digitali e interattivi nell’out of home.

La visione di Blue446, agenzia media di cui Luca Marinaro è Managing Director, intercetta proprio alcuni di questi trend:

  • Connected: tutti i media diventeranno digitali
  • Precise: tutti i media digitali diventeranno piattaforme di advertising
  • Automated: tutte le piattaforme digitali seguiranno la logica del programmatic
  • 1:1 at scale: il programmatic permetterà di inviare messaggi personalizzati.

E se anche oggi non tutti i mezzi seguono queste logiche, è una visione che ci fornisce spunti interessanti per progettare campagne marketing e di comunicazione.

La comunicazione integrata

Per una qualsiasi marca, i consumatori si dividono in buyer e non buyers, e il loro rapporto segue un doppio loop.

È un non buyer chi non conosce la marca, e quindi bisogna portarlo in contatto con essa, oppure chi la conosce ma non l’ha mai acquistata, quindi è da condurre dalla fase di pura awareness a quella di consideration. Qui qualcosa può fare clic (il momento giusto? l’occasione perfetta? Una customer journey facile e senza intoppi?) e dal primo acquisto si innesca il secondo loop, quello che testa la soddisfazione e la reconsideration to buy.

Nella prima parte del percorso di marca, l’obiettivo è di acquisizione, nella seconda di retention.

Da un’analisi condotta da IPA, associazione di categoria delle agenzie di advertising inglesi, sull’efficacia delle campagne di comunicazione, la soddisfazione e fedeltà dei buyer, inferiori come numero rispetto ai non buyer, è principalmente legata all’esperienza di acquisto.

Essendo poi il nostro cervello tendenzialmente “pigro”,  le persone scelgono più volentieri i primi marchi che ricordano: non a caso i brand top of mind sono spesso anche i leader del mercato.

Queste due considerazioni portano alla terza: la penetrazione sembra essere più importante della fedeltà e le campagne più efficaci sono quelle che si rivolgono a tutto il mercato, buyers e non buyers.

La maggior parte dell’esperienza di marca oggi è ancora offline, e la maggior parte degli utilizzi del digital sono rivolti a call to action immediate: scopri, scarica, compra.

La sfida – per marketers, creativi e centri media – è architettare una campagna davvero integrata in cui ogni touchpoint, offline o digitale, intercetti il consumatore e crei un’immagine coerente fra branding e conversion.

Nella metafora del digital lamppost, oltre a ciò che vediamo perché illuminato dai nostri dati online, e ciò che sarà sempre in ombra perché – giustamente – offline, dobbiamo costruire un cielo luminoso dove l’identità del brand possa emergere, chiara.

 

 

(L’immagine di copertina è L’impero delle luci, di René Magritte.)

 

About Author: Irene Bruni

Studiare traduzione a Trieste mi ha portato a fare esperienze nei paesi delle mie tre lingue: inglese, francese, olandese. Fare l’interprete però non era per me: volevo dire la mia. Mi sono buttata quindi nel mondo della pubblicità milanese, che ho scoperto non essere così diverso: fare l’account vuol dire spesso interpretare il pensiero dei clienti per i creativi, e viceversa. In questo ambiente, però, posso sfruttare anche un’innata sensibilità per le parole, la predisposizione all’organizzazione e all’empatia, l’entusiasmo di scoprire modi nuovi per coinvolgere le persone, indispensabili per pensare e agire in modo strategico. Da tre anni lavoro in un’agenzia di Milano, Le Balene, che è piccola ma con una lunga storia e un claim che riassume bene l’aria che si respira: mammiferi in un mondo popolato da pesci. I progetti a cui ho lavorato sono molto diversi: dalla grafica editoriale di bilanci e pubblicazioni alla realizzazione di video istituzionali, dalla comunicazione interna di aziende multinazionali alla gestione di campagne integrate per consorzi di pubblica utilità, dal social e digital all’OOH. Sulla mia Balena-simbolo è appoggiato un gabbiano che guarda lontano: alla ricerca di nuove cose da imparare, per spostare l’orizzonte sempre un po’ più in là. View all posts by

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