Media Planning: quali strumenti operativi?

 In Uncategorized

Un vecchio adagio dice che la pubblicità è l’anima del commercio. Nel senso comune, la pubblicità viene intesa quasi esclusivamente come processo creativo basato su un set di analisi di marketing. Questo, tuttavia, taglia fuori tutte quelle attività che vengono poste in essere dopo che il messaggio creativo è stato realizzato. Quello che va sotto il nome di Media Planning.

Come ha sinteticamente ma efficacemente illustrato Rodolfo Rotta Gentile, Direttore Marketing e Responsabile Ricerca e Sviluppo di Media Consultants durante la sua lezione, per Media Planning si intendono

le decisioni, gli obiettivi e le azioni da intraprendere nell’acquisto e nella calendarizzazione degli avvisi su mezzi e veicoli per raggiungere gli obiettivi di comunicazione e di marketing garantendo i migliori contributi alla campagna pubblicitaria, al bene comunicato e al benessere economico dell’azienda investitrice

Ognuno di questi elementi della definizione è vero e verificato solo in relazione agli altri: nessuno può essere omesso, pena il crollo di tutto il sistema di pianificazione pubblicitaria dell’azienda.

Per ottimizzare l’uso delle risorse media è necessario rispondere a 5 domande fondamentali:

  1. A chi
  2. Dove
  3. Come
  4. Quando
  5. A che prezzo

Ognuno di questi elementi infatti definisce un pezzo di media planning. Nello specifico, occuparsi di media planning significa individuare il giusto target group (1), scegliere correttamente i mezzi (2), decidere la copertura e la frequenza ottimale (3), calendarizzare le attività in base alla più utile stagionalità (4) e, ovviamente, cercare di usare al meglio il budget senza sprechi di risorse (5).

Ognuno di questi elementi, nello specifico, deve rispondere a una serie di quesiti: dal profilo socio-demo-geografico del target fino all’analisi dei mezzi dal punto di vista tecnico o d’uso da parte dei consumatori – perché è vero quel che dice Marshall MacLuhan, il mezzo è il messaggio. E ancora: analizzare i comportamenti dei concorrenti riguardo la calendarizzazione delle campagne di comunicazione, o avere contezza dei costi degli spazi media e se si possono ottenere sconti tramite trattative.

Studiare la concorrenza per definire le proprie strategie

Un metodo rodato e utile per mettere alla prova le proprie strategie di comunicazione è studiare quelle dei propri concorrenti. Per farlo, esistono una serie di strumenti operativi che monitorano le attività media delle aziende e raccolgono informazioni continue sulle campagne di comunicazione. Che siano campagne stampa, televisive o web, il progresso tecnologico ha permesso di raccogliere e processare un’immensa mole di dati che, opportunamente analizzata e depurata, può contribuire a definire ponderatamente la propria strategia di media planning.

Tra questi sistemi operativi ci sono:

  • MetroMediaSystem, che monitora più di 40 canali televisivi nazionali attraverso un algoritmo che riesce a distinguere la normale programmazione dagli spot: i dati vengono poi incrociati con quelli Auditel consentendo di incrociare spot, ascolti e profili dell’audience;
  • AdReport, che monitora quasi 5000 siti web di pregio sui quali viene ospitato l’advertising digitale
  • Nasa*Box, che fornisce la consultazione e analisi dei dati AdEx Nielsen arricchiti dalla stima dei Grp’s. È basato sulla banca dati AdEx – Nielsen Media Research rielaborata da Media Consultants aggregando i dati per giorno, settimana, mese, mezzo, veicolo e formato, a livello di marca, sistematica, azienda, holding e brand e sui Grp’s per target segmentati

Post-evaluation: misurare le performance per verificare gli obiettivi di comunicazione

Oltre all’analisi dei competitor, i dati su advertising, profili di audience e ascolti – facendo il caso classico della televisione – sono indispensabili per misurare le performance delle proprie campagne di comunicazione, incrociando poi i dati con analisi quantitative sulle vendite o analisi quali-quantitative sulla brand-awareness, nel caso ad esempio di campagne continue sul brand e non sul prodotto.

Senza misurazione, infatti, qualunque ragionamento sulle campagne di comunicazione si fermerebbe esclusivamente all’aspetto estetico-creativo dimenticando che i messaggi pubblicitari hanno degli obiettivi concreti per l’azienda, la sua immagine ma soprattutto la sua missione di creare ricchezza.

Tuttavia, ha tenuto a ribadire Rodolfo Rotta Gentile, la capacità analitica è qualcosa che si affina utilizzando appropriatamente gli strumenti a disposizione, con costante pratica e avendo ben chiare le finalità d’utilizzo dei dati stessi. Altrimenti, si può incorrere nel rischio di mischiare dati non omogenei o non rilevanti, vanificando la misurazione dei propri obiettivi di comunicazione attraverso una base dati spuria o troppo generica.

Una volta che i dati sono stati ben sistematizzati, l’operazione di media planning ha solide basi su cui poggiarsi permettendo di ottimizzare e massimizzare gli obiettivi aziendali sia in termini di budget e in termini di comunicazione.

Come una delicata costruzione di pietre in equilibrio, ogni punto fa leva sugli altri affinché il risultato sia in grado di tenersi su da sé.

Ma ogni strumento, per quanto potente e sofisticato, ha in ultima analisi sempre bisogno del fattore umano di intuito, riflessività e coraggio per spiegare al meglio i suoi frutti. Tenendo sempre presente che i fruitori della comunicazione delle aziende sono esseri umani, che vanno rispettati e ascoltati fornendo loro le migliori informazioni senza essere invadenti e rispettandone la privacy.

Se i numeri creano le basi dell’agire, è l’etica che poi ne definisce le migliori modalità.

 

About Author: Livio Noto

Laureato all'Università di Siena nel 2002 in Scienze della Comunicazione Istituzionale e d'Impresa con una tesi sul pregiudizio, dopo un corso di formazione professionale a Roma in Comunicazione eBusiness ho iniziato a lavorare come web-editor per Retecamere - società di Unioncamere - occupandomi prima della stesura di testi per il portale turistico della Regione Puglia e poi di altri progetti di comunicazione istituzionale. In seguito ho continuato a occuparmi di web writing sui temi della formazione, del lavoro e della previdenza. Da oltre dieci anni lavoro come copywriter freelance, espandendo continuamente gli ambiti e i settori di attività e continuando ad affinare le mie competenze di scrittura. Ho scritto di cucina, rubinetteria, lifestyle, arredamento e curiosità.  Amo i libri gialli scandinavi, i film di fantascienza anni '50, la commedia brillante all'americana, la musica folk irlandese il rock - soprattutto hard rock e rock psichedelico - e la musica classica. Ritengo che la scrittura sia indiscutibilmente l'invenzione più rivoluzionaria della storia umana dopo la cassata siciliana. View all posts by

Recent Posts

Leave a Comment