Analisi & Strategia, i pilastri del successo per il digital marketing

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Quale progettazione strategica si nasconde dietro il fascinoso e ad oggi largamente citato digital marketing? Ne abbiamo parlato con il Prof. Guido Di Fraia, Prorettore alla Comunicazione e all’Innovazione dell’Università IULM.

Per sintetizzare quanto emerso, ho scelto un fumetto di marketoonist.com. Dall’immagine traspare chiaramente la voglia dei marketers e delle imprese di voler approcciare il digitale, usare strumenti e canali sempre più innovativi per raggiungere i loro customer ad ogni touchpoint, e quindi l’entusiasmo e la spinta innovativa, trascurando però la cosa più importante di ogni decisione strategica e di ogni mossa aziendale: il perché. Chiedersi perché, prima di fare qualcosa, che sia prendere una decisone, compiere un’azione, arrivare ad una conclusione, aiuta ogni singolo individuo a fare un’analisi della situazione presente in cui si ritrova, un’analisi di quali situazioni e scelte precedenti lo hanno portato ad essere lì in quel momento oggi e, pertanto, a decidere strategicamente quale mossa fare nell’immediato futuro.

Lo stesso concetto si può, e si deve, applicare alle aziende.

Per una ottimale riuscita della propria comunicazione digitale (e non), ogni azienda deve anteporre a decisioni commerciali, una attenta analisi di numerosi fattori all’interno ed all’esterno dell’impresa, al fine di elaborare una strategia che possa fornire linee guida e, soprattutto, che non soffra la flessibilità, l’elasticità aziendali o la rigidità della struttura organizzativa.

La progettazione strategica di marketing digitale segue 3 fondamentali fasi:

  1. La fase di Analisi,
  2. La fase di identificazione di obiettivi,
  3. La fase di pianificazione vera e propria, dal target alla customer journey

1. La fase di Analisi
Questa fase è, probabilmente, la più complessa, lunga, importante ed anche quella che più spesso viene tralasciata. Si parte da un’analisi contestuale, anche più facilmente identificabile con la frase “Conosci te stesso”, come ci indica De Fraia citando Socrate.

Ovvero, definire accuratamente l’identità, la vision, la mission ed il DNA dell’azienda ed effettuare una verifica di rilevanza ed attualità di essi. Proseguendo verso un’analisi degli assets, della performance aziendale rispetto al mercato (benchmark ed analisi competitiva), delle potenzialità, debolezze e punti di forza (SWOT), e così via, cercando di dare risposta a tutte le domande riguardanti l’andamento attuale della compagnia, dall’organizzazione ed i sistemi messi in pratica, alla performance, al rapporto con il mercato sino alla analisi di percezione del pubblico.

Quest’ultima, ad esempio, può essere effettuata attraverso il Social Media Listening, poiché questo serve a:

  • Identificare trend da cavalcare o a cui rispondere in modo adeguato,
  • Analizzare la competizione,
  • Anticipazione delle crisi,
  • Identificare il posizionamento,
  • Identificare in quali canali l’azienda è presente,
  • Identificare chi parla di della nostra azienda e profilare più facilmente i nostri target ideali, identificandone i bisogni.

Strumenti utili in questa fase sono, ad esempio, i CRM che servono per il flusso di dati e di informazioni ed aiutano nella messa in pratica di processi e strategie.

2. La fase di identificazione degli obiettivi
Gli obiettivi possono essere divisi in base all’ampiezza del campo d’azione in cui si svolgono le attività atte al loro raggiungimento.
Troviamo perciò, obiettivi di business (fatturato, margini, quote, aumento dei volumi, nuovi mercati etc.), obiettivi di marketing (aumento del numero di clienti, incremento della frequenza d’acquisto, penetrazione in nuovi mercati, miglioramento del brand e della reputazione, etc.) e obiettivi di comunicazione/digital marketing, che variano a seconda dei primi due.

Ad esempio se il nostro obiettivo di business è l’aumento del fatturato, attraverso l’aumento dei volumi, i nostri obiettivi di marketing saranno aumento dei clienti ed aumento dello scontrino medio e sarà dunque necessario inserirsi nel marketing funnel all’altezza dell’awareness stage e del conversion/loyalty stage.

Pertanto, gli obiettivi di comunicazione dovranno rispondere alla domanda su come inserirsi in queste fasi, così da delineare strategie di SEM, SEO e pubblicità e strategie di email marketing adeguate.

3. La fase di pianificazione vera e propria, dal target alla customer journey
Avendo evidenziato il punto di partenza, effettuato una analisi completa del posizionamento in senso generale dell’azienda e avendo identificato gli obiettivi da raggiungere, è adesso arrivato il momento di costruire il percorso (digital strategy) che vi sta in mezzo.
Per fare questo, è consigliabile cominciare dal nostro mercato target e identificare  i nostri clienti tipo. In queste fase, un’attività importante, è quella di creare delle Personas. Queste sono utili solo se vengono create partendo da analisi di dati, diventando la “rappresentazione simbolica di dati”.

Ma da dove possiamo prendere i dati necessari?

Gli strumenti ad oggi sono più che vari:

  • Commercianti/sales personell
  • Loyalty Program
  • CRM
  • Channel Media and social media
  • Customer Care

E di quante personas ha bisogno il nostro team?

  • Dipende dagli obiettivi
  • E’ consigliabile costruire personas differenti in base ai diversi stege all’interno del marketing funnel: ogni persona dovrebbe essere declinata nel seguente modo:
    Marketer Persona (Awareness stage)
    Buyer persona (Consideration stage)
    Fan persona (Conversion & loyalty)

Questo esercizio, in conclusione ad un percorso completo di analisi strategica, aiuta le aziende e nello specifico i marketers, a creare contenuti rilevanti, adatti ai canali usati nei vari step della customer journey e mirati ai target interessati, permettendo di mettere a punto una comunicazione di successo.

About Author: Roberta Mazzone

Eclettica, entusiasta, curiosa. Tre aggettivi che riassumono la mia personalità nella maniera più sincera possibile. Originariamente dal diamante del mediterraneo, ho lasciato la mia terra per studiare Marketing presso la Lancaster University (UK). Lì ho avuto modo di partecipare a numerosi progetti e fare le mie prime esperienze nell'ambito del marketing, dalla promozione e pubblicità della mia Society di Cultura Latino-Americana, alle Ricerche di Mercato per Columbia Sportswear, sino all'organizzazione di eventi, come il Cinema all'aperto per CancerCare. Da Gennaio 2018 risiedo a Barcellona e lavoro presso S2M-group, una compagnia di Lead Generation per imprese operanti nell'ambito Software&IT. Mi occupo principalmente di gestire leads ed opportunità e contemporaneamente mi interesso di progetti più ampi, con lo scopo generale di armonizzare il dipartimento marketing ed implementare strategie per l'ottimizzazione ed il successo delle nostre campagne. Ho riscontrato un esponenziale aumento dei risultati ottenuti dalle mie attività, che mi spinge a voler migliorare ancor di più. Sono ambiziosa e punto in alto, ma tengo i piedi ben saldi al suolo. View all posts by

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