Pubblicità oggi, sappiamo come si compra?

 In Uncategorized

Viviamo in una società in cui la connessione non si spegne mai. A fronte di una popolazione sempre più anziana, più della metà degli italiani utilizza social media[1], sempre più spesso dal proprio smartphone, uno strumento che ormai è diventato un’estensione del braccio, una finestra costantemente aperta sul mondo, da cui osserviamo, condividiamo post, scorriamo le foto degli amici o seguiamo influencer.

L’avvento di internet ha modificato il modo di fruire la pubblicità: se un tempo bastava dettare la verità commerciale con un lapidario ed insindacabile spot televisivo, che si abbatteva indistintamente su chiunque stesse vedendo un certo programma ad una certa ora, oggi è possibile rivolgersi direttamente a diversi pubblici, potenzialmente ricettivi verso la campagna pubblicitaria di un determinato prodotto, anche merito degli smartphone, grazie ai quali, per editori, agenzie media e inserzionisti è a disposizione una mole inimmaginabile di dati.

Questi dati, correttamente analizzati e gestiti, permettono di individuare pattern comportamentali degli utenti; in questo modo, il messaggio pubblicitario è passato dall’essere “one to many” all’essere “one to one”, per cui ogni utente ha un pacchetto pubblicitario confezionato appositamente in funzione dei suoi gusti e delle sue necessità.

Questo approccio permette innanzi tutto una riduzione nella dispersione del budget per le aziende, ma è anche incentivante per i consumatori, che, trovando l’inserzione pubblicitaria interessante, potrebbero più facilmente prendere in considerazione un acquisto del prodotto pubblicizzato.

Ma come capire quanto una pubblicità abbia influito nel processo di vendita?

Parlando di pubblicità sul web, oggi motore di questo settore, sappiamo che i risultati di una campagna si misurano in Click to Rate (CTR), ossia il numero totale di click ricevuti in base al numero di impression acquistate.

Ma andiamo con ordine. Innanzi tutto, le impression sono il numero di volte che un annuncio viene visualizzato dagli utenti, e non il numero di visualizzazioni, come si potrebbe essere indotti a pensare.
Perché però si possa stabilire quanto valido sia stato un investimento pubblicitario, bisogna sapere quanto si spende, e qui apriamo una piccola parentesi.

Il costo di una campagna pubblicitaria varia in base al tipo di interazione che si vuole avere con coloro che vedranno la pubblicità: in base all’obiettivo della campagna quindi si avranno diversi metodi di applicazione dei costi, a cui ci si riferisce con gli acronimi CPM, CPC, CPA e CPL

  • CPM indica Cost Per Mille, ed è il costo assegnato a 1000 impression. Questo costo varia in base a dove, sulla pagina web, il banner andrà a posizionarsi.
  • CPC sta per Cost Per Click, ossia il costo assegnato ad ogni click degli utenti sull’inserzione.
  • CPA, Cost Per Action, e CPL, Cost Per Lead, richiedono una maggiore interazione con l’utente, che deve compiere un’azione particolare o compilare un form con i propri dati perché i costi siano applicati.

Da qui, è possibile per l’inserzionista ricavare il costo effettivo delle impression attraverso il calcolo dell’eCPM, che sarà maggiore o minore di quello pagato in base ai risultati ottenuti anche con gli altri metodi di conteggio dei costi.

Appare ormai chiaro quindi, come in un panorama di possibilità tanto ampio, il media buying tradizionale sia diventato un macchinoso e spesso incerto metodo di contrattazione, che in effetti sempre più spesso lascia il posto al cosiddetto programmatic buying. Più in generale, definiamo programmatic l’automazione di acquisto e vendita di spazi e annunci pubblicitari sui media attraverso piattaforme tecnologiche.

L’esempio più calzante a tal proposito è dato dal Real Time Bidding (RTB), forse il più importante protocollo di programmatic buying utilizzato. Si tratta, come suggerisce il nome di un’asta in tempo reale per la vendita di spazi pubblicitari online. Tramite un software sofisticato, la DSP (Demand Side Platform), in grado di connettersi a migliaia di siti web, l’inserzionista sceglie target, budget e crea la sua campagna sul web. L’editore vende le impression e mette a disposizione il suo spazio pubblicitario. A questo punto l’inserzionista fa la sua puntata usando l’Ad Exchange, un software che valuta le offerte degli editori e decreta i “vincitori”.

Finalmente qui tornano in gioco i nostri amati smartphone. Ogni banner, ogni inserzione che troviamo sui vari Corriere.it, Repubblica.it e quant’altro è frutto di un costante lavorio di software, che instancabilmente si combattono la nostra attenzione.

[1] Fonte: We are social – Hootsuite: Digital in Italy 2017

Recent Posts

Leave a Comment