Storie di qualità, Brand di qualità

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Perché parliamo di Branded Entertainment? Questa è la domanda da cui è partita Anna Gavazzi, Direttrice Generale dell’Osservatorio Branded Entertainment (O.B.E.).

Il Branded Entertainment oggi è una leva di comunicazione e di marketing su cui si stanno concentrando crescenti investimenti ed è considerata sempre più una risorsa ad alto potenziale per generare Brand Consideration. Se andiamo a dare un’occhiata ai numeri, nel 2018 in Italia il dato stimato è di 444 milioni di euro di investimenti in questo tipo di comunicazione e le previsioni del 2019, ancora in fase di consolidamento, indicano una significativa crescita che vede il Branded Entertainment, protagonista di una fetta sempre più rilevante degli investimenti globali in comunicazione. Nel panorama internazionale, la crescita è anche maggiore.

Il Branded Entertainment oggi è una forma di racconto del brand che molte aziende scelgono di adottare. In uno scenario ormai ricco di contenuti, il tempo è diventato il bene più prezioso, facendo sì che l’advertising tradizionale “dell’interruzione” subisse un calo delle performance in favore di una logica pull, ossia di creazione di contenuti d’interesse che possano attirare determinate audience, spostando il metro di misura sulla qualità del contenuto e sulla sua capacità di catalizzare l’attenzione e il tempo delle persone.

Per i brand, ci sono molte forme possibili di integrazione tra contenuto e messaggio di marca:

  • Advertising: il tradizionale messaggio pubblicitario che interrompe la fruizione di un contenuto, dove il brand parla di se stesso e del prodotto.
  • Sponsorship: il brand decide di associarsi ad un contenuto preesistente, facendo da cornice o da endorser. In questo caso, l’integrazione con il contenuto è maggiore e il focus della comunicazione è il brand stesso.
  • Product placement: il brand non fa da cornice ma è dentro al contenuto. La visibilità non è concentrata sul brand ma su uno specifico prodotto, anche in questo caso il contenuto è preesistente e il brand viene inserito nel racconto senza modificarlo.
  • Storytelling: siamo nel territorio dei contenuti creati dai brand e che parlano sempre e comunque del brand. Incentrato sul mondo del brand e della marca.
  • Branded Entertainment: Prodotto editoriale ideato, realizzato e finanziato da un brand, interamente originale piuttosto che integrato in un progetto comunicativo preesistente, veicolato da piattaforme mediali e finalizzato a intrattenere un pubblico-target in modo coerente tanto con i valori e gli obiettivi del brand quanto con gli elementi caratteristici della piattaforma.

Nel campo del Branded Entertainment, ci sono due ulteriori distinzioni possibili:

  • Brand Integration: il brand si inserisce all’interno della narrazione di un format preesistente.
  • Original production (o Branded Content): contenuti nati a posta per un determinato brand.

Marketing e comunicazione oggi non riguardano più il prodotto o il servizio che un brand propone al mercato, ma le storie che racconta. Di conseguenza, la vera domanda che oggi si pongono i brand che investono in comunicazione è: come raccontarsi in maniera efficace? E come fare a sapere se l’obiettivo è stato realmente raggiunto?

L’OBE hai individuato 18 KPI rilevanti per determinare il successo di un progetto di Branded Content:

  • 6 Video Features KPIs, volti a valutare la qualità tecnica del video: Actors, Music, Setting, Duration, Story, Video Quality
  • 6 Content KPIs, volti a valutare l’aspetto editoriale del contenuto: Appeal, Relevance, Catching, Stucking, Continuity, WOM Ability
  • 6 Brand KPIs, volti a valutare il contenuto editoriale in relazione al brand: Uniqueness, Good Presence, Brand Fit, Discover, Improve Image, Brand Consideration

Il passo successivo è comprendere come valutare questi KPIs, ossia metterli in relazione con l’obiettivo del brand. A tal fine, è necessario quindi pesare i risultati per ogni KPI e misurarne l’apporto in termini di brand consideration, ma non solo. Il contenuto deve essere di qualità ma anche funzionale al brand, sia in termini di storytelling che di formato: uno short-film, piuttosto che una webserie o una sketch comedy hanno effetti di comunicazione diversi sul brand. Dalle ricerche, in ogni caso, emerge che tendenzialmente ci sono due elementi che vanno di pari passo: una storia efficace si riflette in modo positivo anche sul brand.

Ultimo ma non ultimo, un altro fattore da tenere in considerazione, oltre ai KPIs, sono gli stati d’animo, ossia la capacità del contenuto di avere impatto sulla propria audience: le emozioni forti aiutano a generare brand consideration e la capacità del contenuto di far divertire o emozionare è molto rilevante in tal senso. Insomma, soprattutto nel Branded Entertainment vale una regola ormai assodata: content is king.

About Author: Francesca Vintaloro

Convinta che la mia passione per le storie si collocasse alla perfezione nel racconto visivo, dalla triennale a Gorizia alla magistrale a Roma Tre, il mio percorso si è sviluppato attorno all'industria del Cinema e dell'Intrattenimento. A Milano ho frequentato infine un Master in gestione, sviluppo e comunicazione televisiva all’Università Cattolica del Sacro Cuore, specializzandomi in questo settore. Dopo un anno di tirocinio nella pianificazione dei palinsesti a Discovery Networks, sono approdata a Nielsen dove mi occupo di analisi dati, Client Service e scrittura di alcuni articoli per Social Content Ratings, un servizio che misura l'impatto dei contenuti televisivi e degli OTT sui social. Il mio mindset: nuovi problemi richiedono nuove soluzioni, mentre le vecchie soluzioni appartengono ai problemi del passato. View all posts by

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