Il nuovo ruolo della comunicazione

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“Il digitale non serve (solo) a comunicare, ma a ripensare l’intera catena del valore, partendo dall’organizzazione della domanda”.

Con questa affermazione il Prof. CarloAlberto Carnevale-Maffé ha iniziato il suo intervento per fotografare l’evoluzione che ha attraversato la comunicazione.

Sono tre le tesi “eretiche” di fondo identificate:

  1. Il digitale non è un canale, bensì è un modello comportamentale della domanda;
  2. Arrivano i ‘consumanagers‘: i consumatori non sono più ‘prosumers’ o ‘consum-attori’, ma, riprendendo il principio ‘Principal-Agent’ secondo il quale il Principal è l’azienda, e l’Agent è il consumatore, agiscono, fanno, promuovono in nome dell’azienda. Pertanto, diventando loro stessi i primi collaboratori, si devono concepire funzioni organizzative da delegare alla domanda;
  3. La catena della distribuzione e della comunicazione non basta e si deve tessere la rete dell’organizzazione, perché il ciclo del prodotto non basta più. Il punto di incontro tra domanda e offerta non è più l’ultimo anello della catena di supply chain intesa in modo tradizionale. Di conseguenza, la comunicazione si occupa del primo anello della catena della domanda, ossia il primo anello della catena che parla con l’offerta. Il compito organizzativo consiste quindi nello scrivere la sintassi che ingaggia la domanda con il resto del mercato.

Se il valore si trova all’interno della rete sociale, capiamo che la comunicazione stessa cambia. Se le asimmetrie informative sono state spazzate via dalla diffusione di internet, oggi, con la domanda che si muove in modo totalmente autonomo, a crollare sono anche le asimmetrie organizzative.

Il digitale non deve essere visto solo come un “nuovo canale” utile per distribuire e vendere, ma serve per raccogliere dati, conoscenza, estrarre informazioni, incentivare la domanda. I dati sono diventati il nuovo asset patrimoniale ed oggi si parla di capitalismo artificiale. Ne sono esempio Facebook, Uber, AirBnb, le quali ridisegnando i processi aziendali attraverso l’utilizzo di fattori organizzativi altrui e il lavoro intenzionale della domanda, sono diventate grandi a livello mondiale. E se ieri gli investimenti venivano fatti soprattutto su beni tangibili, negli ultimi anni il trend si è invertito, con una crescita sempre maggiore degli investimenti sull’intangible (http://www.intaninvest.net/charts-and-tables/)

I cambiamenti avvenuti non sono di transizione, bensì radicali: i messaggi sono diventati moneta, le conversazioni si sono trasformate in piattaforme di commercio, l’eccesso di offerta ha reso il prodotto stesso sempre più una utility.

Il mercato in cui operano le imprese non è più il mercato dell’attenzione bensì dell’intenzione, della transazione e della relazione. Oggi la comunicazione non deve più comunicare il prodotto; la sua sfida, invece, è quella di organizzare le intenzioni della domanda, e per farlo ha bisogno di un nuovo linguaggio e una nuova sintassi. Oggi la comunicazione è organizzazione.

Le aziende riusciranno a gestire la sfida in maniera economicamente e socialmente sostenibile, con modelli di business organizzati a piattaforma?

 

About Author: Andrea N. B. Piroddi

Classe 1993. Curioso, intraprendente, propositivo, determinato. La triennale in Economia e Gestione Aziendale all’Università degli studi di Cagliari mi ha fatto innamorare del marketing, facendomi dedicare la mia tesi ad una delle sue frontiere più interessanti. Ho proseguito gli studi e approfondito i miei interessi con la laurea magistrale in Trade e Consumer Marketing all’Università di Parma. Come elaborato di tesi, ho realizzato un progetto di neuromarketing andando ad analizzare l’influenza che il materiale del packaging può avere sul processo decisionale. Infine, sono un appassionato di tutto quello che riguarda il mondo Retail, Digital e sulle nuove frontiere dei Social Media. View all posts by

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