Viaggio nella storia del marketing

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Marketing: cosa significa davvero? È una parola inflazionata, utilizzata quotidianamente da chi lavora nel settore e da chi non vi appartiene; una parola che negli ultimi anni ha avuto diverse evoluzioni nel significato. Alberto Mattiacci, professore di Economia e Gestione delle Imprese alla Sapienza di Roma e alla LUISS di Milano ha esordito dicendo che:

“Il marketing ha a che fare con l’economia. Il marketing ha a che fare con la società. Ma è la politica che ha cambiato il mondo”

Società, economia e politica si influenzano e modificano a vicenda. Quali sono state le innovazioni sociali, economiche e politiche che hanno cambiato la storia dell’umanità?

Le due Rivoluzioni Industriali hanno cambiato radicalmente il mondo occidentale, permettendo la nascita delle prime aziende. Per la prima volta nella storia si è iniziato a parlare di produzione di massa, grazie ad una produzione su larga scala e standardizzata. In questa fase in cui la domanda era strutturalmente superiore rispetto all’offerta, il marketing era volto a vendere il prodotto a chiunque poteva acquistarlo. Il radicale miglioramento della qualità della vita, gli stipendi più alti e il maggiore tempo libero hanno dato alle persone più possibilità di spendere denaro in beni e servizi: si è sviluppata la classe media.

In Italia il boom economico del Dopoguerra ha permesso alla maggioranza delle famiglie di acquistare macchine ed elettrodomestici, sull’onda di una rivoluzione non solo tecnologica ma anche sociale. Gli anni successivi sono stati fondamentali per lo sviluppo di una comunicazione diretta alle masse: i cosiddetti mass media – stampa, inserzione, televisione e radio – sono stati utilizzati e sfruttati per le comunicazioni commerciali e per direzionare gli utenti verso l’acquisto di una determinata marca o servizio. In questa fase il marketing non era semplicemente orientato alla vendita, ma spiegava ai consumatori i prodotti, cercando di anticiparne bisogni e desideri.

Due nuove rivoluzioni hanno cambiato radicalmente il mondo nei primi anni Novanta: Globalizzazione e Digitalizzazione. La fine della Guerra Fredda, il libero scambio dei mercati e la nascita di nuovi strumenti di comunicazione – Internet e i social media – determinano l’inizio di una fase di marketing in cui le nuove parole chiave sono phygital, customer experience, storytelling, engagement, omnichannel, big data.

Cosa ha comportato la digitalizzazione di massa cominciata con la diffusione su larga scala di smartphone, smart tv, personal computer, tablet e ogni tecnologia connessa ad Internet?

  1. Proliferazione di prodotti da ogni parte del mondo, con impossibilità cognitive nella gestione delle continue offerte;
  2. Commoditizzazione: la semplificazione, quindi l’utilizzo di commodity, diventa il modo più semplice di gestire l’incremento dei prodotti a nostra disposizione;
  3. Radicale cambiamento nella distribuzione: l’acquirente ha un potere contrattuale sempre più alto e stanno cambiando gli intermediari;
  4. Frammentazione dei mass media: smart tv, smartphone e dispositivi wearable stanno cambiando il nostro rapporto con la tecnologia.

Con il nuovo mondo digitale si è infine sviluppato il protagonismo: i consumatori sono e devono essere al centro delle strategie di comunicazione delle organizzazioni. Questo si sviluppa in tre concetti:

  • Identità: io sono. In quanto consumatori, siamo abituati ad avere risposte veloci ed immediate, oltre che ad avere opinioni e conoscenze su qualsiasi argomento.
  • Comportamento: io esisto. Dall’autorità siamo passati all’autorevolezza: oggi siamo tutti dei pari perché queste tecnologie ci mettono sullo stesso livello.
  • Azione: io agisco. Abbiamo multiple identità, che si sono sviluppate per far fronte ai sistemi con cui ci interfacciamo quotidianamente. Data la complessità del mondo è importante che le aziende diano rappresentazioni più semplificate per aiutarci a leggere la realtà.

Su cosa deve lavorare quindi il marketing delle imprese di oggi?

  • Awareness: comunicare per fare in modo che il prodotto rimanga ben impresso nella mente del consumatore;
  • È fondamentale che il consumatore riesca ad acquistare il prodotto nel momento stesso in cui lo desidera; in questo senso la distribuzione è il canale principale su cui l’azienda deve investire risorse;
  • Offrire all’utente un innesco motivazionale all’acquisto: si possono utilizzare diverse leve, come il prezzo, il profilo del servizio o il brand stesso;
  • Costruire un rapporto di fiducia e duraturo nel tempo con il consumatore è il vero elemento di differenziazione.

In sintesi, se la vendita serve a produrre sell-out, il marketing deve andare ben oltre, deve permettere l’intercettazione di nuovi clienti attraverso la differenziazione dei suoi prodotti e la creazione di valore intorno alla marca e rispetto ai concorrenti. Oggi il marketing deve migliorare l’accessibilità materiale ed economica dei consumatori al prodotto o servizio, grazie anche ad una rete di distribuzione commerciale globale. Il marketing deve generare valore: il nuovo consumatore vuole dare fiducia alla marca basandosi sul senso – reale o percepito – che gli assegna; ma è la marca stessa che deve poi confermare la sua qualità. Infine, il nuovo elemento al centro del pensiero e dell’azione dei marketers oggi è la relazione tra azienda e cliente, elemento imprescindibile per ogni organizzazione che vuole fare comunicazione.

Cosa cambierà nel prossimo futuro? Impossibile predirlo, ma lo sviluppo di algoritmi o di tecnologie come Artificial Intelligence o modelli predittivi cambieranno sicuramente in modo ancora più profondo non solo il marketing, ma anche il nostro modo di fare politica, la nostra economia e più in generale la società in cui viviamo.

About Author: Serena Maffulli

Chi sono? In breve: classe 1993 dal sangue pugliese e francese, sono laureata in Comunicazione Pubblica e d'Impresa all'Università degli Studi di Milano, ho studiato a Parigi nell'ambito del programma Erasmus e lavoro da due anni in WebAds nell'area Marketing e Comunicazione, dove mi occupo di eventi, social media, PR e comunicazione interna. Quando non lavoro, oltre ad uscire con i miei amici, mi piace andare ai concerti (la prima fila è d'obbligo!), leggere storie d'amore, thriller e romanzi sulla psicologia criminale, fare binge-watching di serie-tv e soprattutto viaggiare. La mia nuova passione? La moto! View all posts by

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